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家電“雙11”線上“混戰” 開啟價格攻勢意在搶占份額

2019/11/13 11:14:06      證券日報      

核心提示:今年以來家電行業整體需求收緊,競爭加劇。一些無力跟進大促的尾部企業其他品牌在龍頭企業的價格攻勢下,備感壓力。

又是一年 “雙11”,對于消費者來說,這是一場購物的狂歡,而對商家,特別是今年以來需求整體下行的家電行業來說,則不亞于一場沒有硝煙的“戰爭”。其中,董明珠帶領的格力電器在今年“雙11”活動中無疑占據C位,其在“雙11”前高調宣布的“殺手锏”,讓美的、海爾等廠商紛紛警惕并跟進,引發“混戰”。

格力電器讓利30億元

劍指何方?

11月9日,剛剛成立電子商務公司沒多久的格力電器在微博上高調宣布“雙11”各大電商平臺及線下專賣店同步展開促銷,變頻空調最低1599元,定頻空調最低1399元,總讓利高達30億元。并表示,格力電器將拿出精品機型和最優價格回饋消費者,讓利高達30億元。此次活動將在各大授權電商平臺以及線下3萬多家格力電器專賣店同步展開,統一價格。活動僅限“雙11”期間,活動結束后即回歸原價。

而在董明珠投下重磅炸彈沒多久,美的、海爾等也紛紛跟進,對應調整產品價格。 公開數據顯示,美的空調御行系列最大讓利達800元。海爾空調讓利活動提至11月10日開始,其中1.5匹空調價格最低至1699元。海信空調大1匹變頻空調價格降至1499元,讓利900元。同時,海信空調承諾,活動期間在國美購買海信一級能效變頻空調即可享受0元安裝。奧克斯空調大1匹空調則在活動期間售價1199元,降幅700元。

雖然商家讓利促銷對消費者來說是好事,但是二級市場對此反應激烈。“雙11”當日,家電板塊整體跌幅達到2.79%。對于市場擔憂的是否借讓利去庫存,價格戰會否影響龍頭公司的后續盈利能力等問題,有券商研報指出,當前主要廠商庫存水平預計僅為4個月左右,此次降價,庫存不是關鍵,核心矛盾在于龍頭對份額的訴求。

而對于格力電器此次“雙11”讓利促銷的時機選擇,有資深證券從業人士對《證券日報》記者表示,“對格力電器來說,庫存并不是問題,單從公告上來解讀就是為了搶占市場份額。同時,由于董明珠此前立下的銷售目標,格力電器今年的壓力還是比較大的,通過‘雙11’活動來加速增長是可行的。另外對格力電器來說,國際化一直是他們的短板。在我國‘雙11’活動越來越受海外關注的情況下,不排除公司借機發力‘雙11’,為今后國際化發展做出鋪墊的可能。”

值得一提的是,就在“雙11”結束后,格力電器發布關于珠海明駿和控股股東擬延期簽署股份轉讓協議的公告,稱格力集團于11月11日函告公司,鑒于股份轉讓協議的內容尚有未盡事宜,珠海明駿和格力集團仍在繼續協商,雙方同意將股份轉讓協議的計劃簽約日期延后。

“目前的時機剛好是格力和高瓴資本股權交接的關鍵期,是否有通過‘雙11’增收的相關戰略考慮,有一定的想象空間但尚需觀察。”上述從業人員補充道。

家電大戰

強者恒強

實際上,今年以來家電行業整體需求收緊,競爭加劇。一些無力跟進大促的尾部企業其他品牌在今年“雙11”龍頭企業的價格攻勢下,備感壓力。從最后的結果來看,今年“雙11”家電大戰仍保持著強者恒強的形勢。

11月11日凌晨,格力電器微博發布數據稱,格力電器“雙11”用時15秒全網銷售破億元,21分36秒全網銷售額破10億元。而格力官方天貓旗艦店數據顯示,截至11日下午5點,此次降價主要機型——格力俊越系列本月已累計銷售27.5萬臺。美的集團也宣布,美的系全網總銷售額突破74億元,12小時超過去年全天全網銷售額,連續7年全網家電全品類第一。

從京東的全品類榜單來看,11日當天截至24時,美的、海爾、格力三大老牌巨頭守住了前三甲。互聯網品牌小米和主打中高端的老牌外資品牌西門子一直分列榜單第四位、第五位。奧克斯在加大空調活動力度后,從第八位上升至第六位。從細分品類來看,作為全品類榜單第一的美的,在空調、洗衣機、煙灶榜單中均位列前三。空調榜單前三的剩下兩席被格力和奧克斯收入囊中。同時,平臺統計數據顯示,節能和舒適成為消費者購買空調的重要考量因素。洗衣機榜單的冠亞軍分別是海爾和小天鵝。而煙灶榜上,老板、方太穩居前兩位,而原本的老牌巨頭華帝則在最后關頭被美的反超,成為第四。 

本報記者 王小康

(編輯:gifberg)
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